Listen to the buzz

Ci siamo soffermati fin da subito sui bisogni degli utenti e i loro desiderata. Abbiamo analizzato a fondo il chiacchiericcio web riguardo al caffè leggendo numerosi articoli di magazine e food blogger australiani, analizzando profili instagram e gruppi aperti di Facebook. Siamo entrati in the mood, empatizzando con la cultura di riferimento e familiarizzando con gergo e stili di vita ben definiti.

Il caffè come istituzione

Il risultato della nostra ricerca è stato un report dettagliato che permetteva di mettere in luce vari aspetti della coffee culture australiana:

• abbiamo individuato i trend del mercato e quanto la qualità del caffè determini il ranking di un locale considerato d’eccellenza. L’equazione funzionava: un locale non poteva essere considerato eccellente senza una adeguata attenzione al caffè servito.

• abbiamo quindi creato una mappa dei locali e delle torrefazioni più blasonate d’Australia e, contemporaneamente, abbiamo familiarizzato con il gergo utilizzato dalle community coffee-obsessed.

• Abbiamo individuato un topic centrale, la new wave of specialty coffee, ovvero un modo più etico di produrre e consumare caffè, con filiere controllate, tutela del lavoro, attenzione alle materie prime e alle pratiche di agricoltura. Una “ondata” etica che ha travolto anche l’Australia e che contraddistingue i consumatori più ricercati e attenti.

• abbiamo individuato i player, ovvero chi determina la percezione del caffè in Australia: coffee roasters, baristi, consumatori informati.

Facebook focus

Abbiamo deciso di monitorare le conversazioni dei gruppi focalizzati sul consumo di caffè: appassionati, baristi, proprietari di locali, torrefazioni. Sono emersi molti temi “caldi”, come dibattiti sulle migliori macchine da caffè, grinder e roaster.

Inoltre, dai gruppi emerge una fortissima passione per il caffè e il mondo che rappresenta; la/il barista, regina/re incontrastata di questo universo, ama talmente il suo lavoro da portarselo a casa. Chi è barista commenta nei gruppi, consiglia, critica, partecipa a discussioni, scrive articoli, e in alcuni casi è un guru in materia. In poche parole, abbiamo dimostrato e compreso che il barista è la chiave per entrare nel mercato del caffè australiano.

Instagram focus

Instagram ci ha permesso invece di entrare nella mood-board del caffè australiano; lo stile delle immagini, i temi, i contenuti, gli hashtag utilizzati, ovvero la cultura di una nicchia di mercato che si esprime attraverso codici molto precisi. Per organizzare questa massa di informazioni abbiamo deciso di concentrarci sui profili di influencer, locali affermati e roaster. Da lì abbiamo seguito i commenti e gli hashtag in modo da non limitarci al main stream, arrivando anche agli utenti comuni e alle loro preferenze.

Community e cultura australiana

Possiamo quindi dire di aver individuato alcuni temi fondamentali e trasversali — come il rispetto per la natura e l’amore per sport outdoor — che costituiscono la base della cultura australiana. Il forte senso di community è un altro aspetto molto forte che abbiamo percepito, suffragato da post e da articoli che rivelano come gli appassionati di caffè siano attenti al prodotto e alla produzione e come non esistano figure di influencer “endorsed” da aziende la cui credibilità può essere compromessa.

Inoltre, un altro documento fondamentale che abbiamo creato e consegnato al cliente è il dizionario controllato, uno strumento di grande importanza perché racchiude i termini da utilizzare nella comunicazione, scelti per la loro chiarezza, valenza, densità di utilizzo e quindi strategici nel momento di scrivere contenuti in ottica SEO.

Questo ci ha permesso di sviluppare una struttura semantica con adeguate componenti linguistiche, asset strategico per inserirsi in un nuovo mercato e per disegnare un prodotto intorno alle necessità e aspettative di un utente.

Questa ricerca, che possiamo definire etnografica, è avvenuta in una fase esplorativa del service design e ha permesso di mettere in chiara evidenza come le persone si relazionano con un prodotto, quale struttura di senso si sviluppa intorno e come gli utenti si comportano nei confronti di brand simili a quello che ha commissionato la ricerca.